网络经济下企业营销策略研究

    网络技术的迅猛发展和广泛应用对当今社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息时代变革的新型营销方式，将成为21世纪企业营销的主流。作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力，网络营销给企业带来了历史性的发展机遇，同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。通过对网络营销策略的系统探索、分析，揭示出中国网络营销存在的问题，并提出了合理化的应对策略。

    新的经济发展趋势要求新时期的营销手段必须满足市场发展的需要，满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。因此，新的营销法则——网络营销应运而生。

    一、网络营销理论概述

    1.网络营销的定义

    网络营销是在计算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但时至今日，营销界对其尚无一个统一的定义。

    本文将网络营销定义为：是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

    2.网络营销的特点

    市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。因此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

    二、网络经济下我国企业营销的现状

    1.网络化的营销环境现状

    在我国，网络营销起步较晚，1996年，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过互联网招商，结果获得成功，成为国内有记载首次利用网络完成的商品交易。1997-2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。2007年11月，我国第一家网络营销培训机构亿玛客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里程碑。到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

    2.网络营销存在的问题

    在我国，由于网络软硬件的发展较晚，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，归纳起来，目前存在的主要问题有以下几点。

    1)我国网络设施比较薄弱

    我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。

    2)网络营销安全性不高

    我国的信用体系还不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙、欺诈时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。消费者担心将款汇出后得不到应有的商品。企业担心拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。尽管网络营销企业尽其所能借助网页技术不遗余力地展示产品，试图给网络顾客一个逼真的产品形象，但是网络虚拟营销与传统营销的真实性之间仍然存在着一定的差距。

    3)网上支付结算不方便，难以实现真正意义上的网络营销

    目前我国各大专业银行选用的网络通信平台不统一，银行的电子化水平不高，各银行的信用卡不能通用，银行之间相对封闭，无法实现各银行之间跨行业务的互联、互通，这给网络交易支付和结算造成极大的不便，从而直接限制了网络营销的发展。

    4)我国网络营销的服务水平问题

    我国的服务水平与国际水平相比差距较大，电子商务的两大瓶颈——物流和银行结算都不畅通，若送货不及时，退货繁琐、费用大，消费者自然退而求其次。

    5)网络营销方式单一，网络利用率差，网络营销意识不强

    在实践中，很多企业将网络营销等同于网站建设，认为将企业网站做好就是实现网络营销。而实际上网络营销除了建设企业网站之外，还包括网站推广、电子邮件营销、销售渠道的拓展、网络广告的投放等多个方面的内容。很多企业在网站建设完成后，不再进行推广活动，使得网站不能发挥它应有的效用；要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。

    6)网络人才的缺乏

    企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。

    三、网络经济下企业营销策略

    1.网络营销对策

    1)强化网络基础设施建设

    要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展商宽带网建设管理无章，重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制，改善电信服务质量；要进一步降低信息传输资费，调低电信资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。

    2)加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为

    我国现有的规章制度多是行政部门出台的“规定”和“办法”，真正成文于法律尚待时日，这中间当然存在着立法周期较长的客观因素，但世界信息大国、强国的成功经验告诉我们，尽快制订出信息产业和网络经济领域的“基本法”将成为今后一段时期内的当务之急。

    3)需要政府引导和企业的积极参与，推动企业参与网络营销

    当前重点是加快电子货币的研究，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁冒进。

    4)加快建设物流体系配送体系

    如何在顾客下订单后，快速、及时、安全地将货物送到顾客手中，这是网络营销发展必须解决的问题。近年来，联想、清华同方等电脑制造商的销售额快速增长，关键在于这些知名企业较好地解决了物流配送这个核心环节。小型企业由于能力有限，可以把物流配送这一块交给专业化的物流配送公司去完成，但必须与这些物流公司达成协议，实现良好沟通。

    5)完善网站建设，提高网络利用率，增强网络营销意识

    拥有一个尽可能吸引网民“眼球”的网站，页面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。精良和专业的网站设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。使其发挥网络营销平台对网络营销的研究、推广和宣传作用。

    6)培养复合型网络营销人员

    必须要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

    2.网络营销策略创新

    1)全球网络营销

    网络的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。如：肯德基公司在网上营销过程中把营销触角伸向各国市场，把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。

    2)工具创新策略

    专家认为，向顾客发送以产品目录为内容的电子邮件将成为网络营销的主流形式。企业的产品目录越接近目标对象的口味和需求，企业的销售成绩就越理想。

    3)渠道创新策略

    有一定规模的经销商，大可成立网络营销部。因为网络营销的构建、宣传、运营成本相较传统方式来说都低得多，而且可以和公司共享资源平台。

    4)广告创新策略

    除了在自己的网站上做宣传以外，还要在行业上有影响的专业网站、知名网站的相关栏目里做网幅广告、文本链接广告、插播式广告，以多种形式、大的信息量加以覆盖，达到宣传的目的。其次企业还要注意到广告发布的时间，由于消费者上网活动的时间多在晚上和节假日，所以在这样的时间段里就要采取密集的广告频率，达到良好的效果。

    5)个性化服务创新策略

    这是一个追求个性的时代，企业要利用互联网满足各种不同消费族群的个性化需求。如在女性产品的推广和应用上，2006年11月初，招商银行正式发行HelloKitty粉丝信用卡。

    随着计算机和网络通讯技术的飞速发展和广泛应用，网络正以革命性的力量改变着企业的经营模式和人们的生活方式。网络经济有着区别于传统经济的规律与方式，网络营销也不可能简单是传统商务活动的网络化翻版。网络营销展现在企业面前的是美妙的远景和无限的商机，同时也是严峻的挑战和生存危机，它已经不可阻挡地成为现代营销活动的一种潮流。面对营销环境的诸多变化，我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念，针对具体环境，制定新的营销策略，把握市场，抓住顾客，才能以强大的竞争优势占领市场，使企业获得长足的发展。